"終端銷售"作為一種創(chuàng)新型的促銷模式，被廣泛應(yīng)用到日化、食品、家電等各行業(yè)。在此期間，終端銷售在理論、實(shí)踐上不斷的完善、更新。"決勝終端""終端生動(dòng)化"
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等口號計(jì)劃響徹整個(gè)營銷界。但在轟轟烈烈的表面掩蓋下，我們也發(fā)現(xiàn)：這一模式正處在進(jìn)退兩難的尷尬境地。但不管如何，終端銷售是我們目前所要正視的問題。該如何客觀地分析這種現(xiàn)象，并結(jié)合現(xiàn)狀去合理操作，是很多企業(yè)所要關(guān)注的。無疑，這一問題并非短期所能解決，不同行業(yè)不同階段不同區(qū)域?qū)@一命題的答案，也會(huì)產(chǎn)生不同程度的差異。下面，讓我們來探討一下，希望能完善、豐富這一答案。
一、"終端銷售"為什么會(huì)讓很多企業(yè)既愛又恨，進(jìn)退兩難？在一些較早進(jìn)入終端的企業(yè)，在付出不同程度的代價(jià)后還是有所收獲的（像絲寶、飄影、統(tǒng)一），絕大多數(shù)的企業(yè)緊隨其后，所付出的代價(jià)大得驚人，所獲得的卻是居高不一的費(fèi)用，不斷增加的、無法監(jiān)控的呆壞帳、停滯不前的銷量、不知所向的品牌--可謂是師父受獎(jiǎng)，徒弟挨罰。但這一切是如何形成的，主要有以下一些原因：
1、終端與廠家的不平衡關(guān)系：在每個(gè)區(qū)域較有人流量，并且有一定銷量的賣場，數(shù)量較有限，而每個(gè)賣場的陳列位置更有局限性，與之形成強(qiáng)烈對比的是：希望能進(jìn)店促銷的終端產(chǎn)品多如牛毛。因此形成"店大欺客"的現(xiàn)象。造成廠家進(jìn)場的各種各樣的進(jìn)店費(fèi)、周年慶……等等形式的費(fèi)用越來越高，難以估計(jì)。
2、終端與做終端的區(qū)別："深度分銷"的手冊越來越多，內(nèi)容越來越繁雜。但真正能執(zhí)行到位的廠家有多少？絕大部分的廠家商家都在循著進(jìn)店→陳列→促銷→補(bǔ)貨（或退貨）的程序在操作。大部分的業(yè)務(wù)員對于出現(xiàn)滯銷的產(chǎn)品，只能采用退貨或換單品或換促銷員的辦法。除此之外，苦無良策。但事實(shí)上，進(jìn)終端之后有一系列的具體細(xì)致的工作要做，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能疏忽。
這里面包括了很多、內(nèi)容，在此無法一一詳述。只能簡單舉例。例如：對導(dǎo)購的培訓(xùn)就是一種專業(yè)化的終端工作。操作得較到位的話，就能穩(wěn)定導(dǎo)購，提高銷量。反之，導(dǎo)購能力跟不上，就形成退貨，呆壞帳等惡性循環(huán)現(xiàn)象。但真正掌握此道的廠家有多少？因此說，做終端和進(jìn)終端是兩個(gè)概念。
3、讓代理做終端還是讓廠家做終端：現(xiàn)在的終端市場有二種現(xiàn)象值得深思--一種情況是代理承包終端扣點(diǎn)費(fèi)用做賣場。銷量大的賣場費(fèi)用高做不起，銷量小的賣場進(jìn)貨量小，送貨太麻煩。還有些賣場銷量可以，但客情關(guān)系操作得不好，結(jié)款難。另一種情況是廠家直接做賣場，代理商負(fù)責(zé)送貨和結(jié)款。剛開始一般都能有個(gè)不錯(cuò)的開端的，但時(shí)間一長，廠家被各種陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷工資壓得喘不過氣，而商家又抱怨利潤太低還要占用資金，可謂廠家、商家都很難堪。但事實(shí)上，廠家該如何根據(jù)市場實(shí)際調(diào)理品牌特點(diǎn)、思路、網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)，去選擇合適的代理？而代理又應(yīng)該怎樣選擇適合自身綜合情況的廠家共同合作？廠商之間又該如何合理分工操作終端？這些專業(yè)性的操作技巧，能真正掌握、熟悉的人少之又少。
4、為何看不到又摸不著二級終端：現(xiàn)在的終端市場上有這么一種現(xiàn)象--一些大面積高銷量的大賣場被稱為"陽光大道"。人人都往"陽光大道"擠，久而"陽光大道"就變成"獨(dú)木橋"。而一些較有潛力的B場或縣城，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市被視為"獨(dú)木橋"，很少有廠家去重視并認(rèn)真操作。而事實(shí)上，這些二級終端費(fèi)用低、潛力大、易宣傳，而且消費(fèi)者都是不愿隨大流去大賣場的、有獨(dú)立理性的消費(fèi)群或?yàn)殡S意購買的顧客。可以說，二級終端只要操作得當(dāng)，就可用較低的代價(jià)，換得不可低估的銷量。當(dāng)然，這個(gè)過程需要針對性、專業(yè)性很強(qiáng)的操作指導(dǎo)。
二、如何進(jìn)行"終端跨越"工程：現(xiàn)在的終端市場可謂賣場主動(dòng)，廠家被動(dòng)。應(yīng)該如何變被動(dòng)為主動(dòng)是很多企業(yè)迫切注視的焦點(diǎn)。事實(shí)上，不同市場不同季節(jié)不同產(chǎn)品都應(yīng)有不同的做法，對此不可能有一種包治百病的良藥。筆者在此只能簡談幾點(diǎn)體會(huì)，希望對廠家企業(yè)有所啟發(fā)，共同促進(jìn)：
A法--大賣場影響小賣場，小賣場包圍大賣場→每個(gè)廠家代理商的資源都是有限的。所有銷量大的賣場都進(jìn)，跟進(jìn)不到位，肯定會(huì)"貪多嚼不爛"。但不做大賣場，進(jìn)B場或縣級場阻力會(huì)較大。因此可考慮在區(qū)域市場內(nèi)，不惜代價(jià)集中火力做好一個(gè)城區(qū)A
場。在該賣場做出影響的基礎(chǔ)上,再去操作二級終端。這樣做，一方面進(jìn)店難度小費(fèi)用低,另一方面二級終端較易啟動(dòng)，既能擴(kuò)大銷量保持市場的效益,又能通過二級終端的成功再去進(jìn)攻其它大賣場。在此時(shí)進(jìn)駐其它大賣場，有二個(gè)益處：一是產(chǎn)品有影響力，進(jìn)店費(fèi)用低，二是產(chǎn)品有一定市場基礎(chǔ)，銷量相對有保障，能支付多種費(fèi)用。總而言之，通過大賣場→B場→其它大賣場這個(gè)程序可望用較低代價(jià)進(jìn)入市場,又可望形成良性循環(huán)的基礎(chǔ)。
B法--延伸終端路更寬→進(jìn)駐終端只完成了一項(xiàng)最基礎(chǔ)的工作。進(jìn)店→陳列→促銷已是老生常談。在此可考慮用以下"六字真言"操作終端。即：活動(dòng)、宣傳、培訓(xùn)。下面詳細(xì)述說：
（1）現(xiàn)在的產(chǎn)品要經(jīng)常促銷，消費(fèi)者早已見怪不怪,其效果正在不斷下降。原因是方式單調(diào)，離不開特價(jià)、買贈(zèng)、歌舞老三篇。如希望自已的促銷起效果，建議你與專業(yè)的行銷公司合作，請他為你設(shè)計(jì)一種有創(chuàng)意、成本低\效果佳的促銷活動(dòng)。現(xiàn)在，赤裸裸的促銷已經(jīng)過時(shí)，取而代之的是專業(yè)性的活動(dòng)設(shè)計(jì)。
（2）宣傳→現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷套路出現(xiàn)二種怪圈，一種是廠家把大量的資金投在電視廣告上，使很多消費(fèi)者看了廣告有購買欲望，而因終端宣傳不到位,被其它品牌導(dǎo)購攔截轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品,使廣告與實(shí)際效果相脫離。另一種現(xiàn)象是廠家將絕大部分費(fèi)用投在終端上，依賴導(dǎo)購銷量，缺乏廣告支持。這種情況加大了終端銷售的壓力，而且沒有品牌宣傳，產(chǎn)品生命難以持久。現(xiàn)在有一種做法值得考慮,就是在一些費(fèi)用較低的地、縣級媒體或大賣場門口，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)軟性宣傳或?qū)ｎ}片炒作。例如：聯(lián)合共青團(tuán)聯(lián)手做"捐助失學(xué)兒童義賣"。這種活動(dòng)比商業(yè)性電視廣告更能建立關(guān)心公益活動(dòng)的健康形象，并能吸引其它媒體跟進(jìn)報(bào)道,影響力較大。
（3）培訓(xùn)→終端銷售的關(guān)鍵在于人。從代理商到營銷代表到賣場到導(dǎo)購，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題都可能功虧一簣。為什么現(xiàn)在有很多產(chǎn)品質(zhì)量不賴、價(jià)位也不高，支持也較到位，但銷量就是做不起來。其根本原因在于人的培訓(xùn)不到位，造成執(zhí)行不到位。再好的產(chǎn)品，再高明的策劃，執(zhí)行不到位等于零。但如何讓執(zhí)行到位呢？那就是進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，統(tǒng)一你的觀念。統(tǒng)一觀念才能統(tǒng)一行動(dòng)，團(tuán)隊(duì)沒有統(tǒng)一行動(dòng)，執(zhí)行到位是一種空談。
三、廠商聯(lián)手闖終端--廠商如何合理分工？最現(xiàn)實(shí)的莫過于用彼之長，避已之短。代理商的優(yōu)勢在于他與當(dāng)?shù)刭u場的關(guān)系，及其配送、結(jié)款能力。廠方的優(yōu)勢在于對市場的把握、產(chǎn)品的了解及綜合策劃能力。要做好區(qū)域終端，廠方還得做好代理商的參謀，為其進(jìn)駐賣場進(jìn)行活動(dòng)策劃和人員管理。比如，營銷員的招聘、培訓(xùn)及廣告、活動(dòng)的策劃，因涉及面較廣，交給代理商去做可謂吃力不討好。但像選擇賣場及進(jìn)場費(fèi)，廠家不應(yīng)為其包辦。只有雙方合理分工，才能較持久地做好終端。
四、回歸原點(diǎn)行得穩(wěn)：很多終端廠家重視產(chǎn)品的廣告、促銷，但往往忽視了最重要的根本，即終端品牌費(fèi)用高"羊毛出在羊身上"。但高價(jià)位的產(chǎn)品需要較時(shí)尚的包裝、較新的賣點(diǎn)、及穩(wěn)定的品質(zhì)去支撐，否則，產(chǎn)品生命難以持久。因此，必須推出新賣點(diǎn)或新品種才能鞏固老的消費(fèi)群，吸引新的消費(fèi)群。對于要淘汰的老產(chǎn)品，在促銷時(shí)可定出超低價(jià)位以吸引顧客，打擊競品，同時(shí)還可提高客流量，增進(jìn)廠家和賣場的關(guān)系。
總而言之，新的終端時(shí)代更強(qiáng)調(diào)人的綜合素質(zhì)及對產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、管理、廣告的整合能力。單項(xiàng)的能力只能維持現(xiàn)狀，要想持久占有市場，只有踏踏實(shí)實(shí)地研究終端，跨越終端，盡量地滿足廣大顧客的需求，當(dāng)消費(fèi)者對你的產(chǎn)品充滿好感時(shí)，光明的前景就為期不遠(yuǎn)了。 |
